應(yīng)中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)之約，在全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽十周年之際，給同學(xué)們談?wù)勛约鹤鳛榇筚愒u(píng)委的體會(huì)，希望能夠給同學(xué)們的大賽旅程提供一些指引和幫助。從2015年開(kāi)始，我有幸加入中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)，并與大家一起見(jiàn)證了學(xué)會(huì)和大賽在過(guò)去五年的成長(zhǎng)過(guò)程。這五年里，我非常幸運(yùn)。作為大賽評(píng)委，每一次閱讀同學(xué)們一份份詳實(shí)的調(diào)查報(bào)告，每一次欣賞同學(xué)們一張張精美的幻燈展示，每一次享受同學(xué)們一次次精彩的匯報(bào)演講，我的內(nèi)心都充滿感激和喜悅。

我要感謝大家，感謝大家利用團(tuán)隊(duì)的智慧、辛勤的汗水以及美麗的心靈，去探索和發(fā)現(xiàn)我們這個(gè)世界和社會(huì)上那些影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的商業(yè)邏輯、關(guān)系我們和諧發(fā)展的社會(huì)問(wèn)題以及涉及當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的各類(lèi)現(xiàn)象和規(guī)律。每一支參賽團(tuán)隊(duì)都是我的眼睛和大腦，你們報(bào)告中將所見(jiàn)所聞、所感所受，所思所想毫無(wú)保留地呈現(xiàn)出來(lái)——數(shù)據(jù)充分、方法得當(dāng)、結(jié)論準(zhǔn)確、建議合理。 這也讓我豐富了見(jiàn)聞、拓展了視野、增長(zhǎng)了知識(shí)?？鬃诱f(shuō)：“三人行，必有我?guī)熝?/span>”，各位參賽的老師和同學(xué)們也是我的老師。

除此之外，在現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)中，同學(xué)們穿著得體，思路敏捷，表達(dá)清晰，情感真摯，每一次看到大家熱情洋溢的笑容、青春陽(yáng)光的神情、酣暢淋漓的配合，每一次聽(tīng)到整齊劃一的口號(hào)、生動(dòng)有趣的對(duì)話、深入淺出的分析，我也仿佛融入到了大家的團(tuán)隊(duì)之中，成為大家的一員，一起分享著辛勤的汗水和收獲的喜悅。 

五年來(lái)，我很享受這一切美好的回憶，因此也想借此十周年之際，寫(xiě)一點(diǎn)文字表達(dá)對(duì)中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)以及全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽最美好的祝福。

我要分享的內(nèi)容是關(guān)于研究方法的話題，事實(shí)上，這也是我特別想和各位同學(xué)交流的話題。在過(guò)去五年擔(dān)任評(píng)委的經(jīng)歷中，我完整閱讀了數(shù)百篇調(diào)查報(bào)告，最大的感受就是研究方法的單一和同質(zhì)化。因此，我特別為本文的標(biāo)題中加入了一個(gè)吸引眼球的關(guān)鍵詞——“超越調(diào)查”，并特別增加了英文的翻譯“Beyond the Survey”。我需要提前聲明的是，我的本意并非是否定調(diào)查或摒棄調(diào)查，也不是要指出調(diào)查方法的不足，而是想強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽”中的調(diào)查，不僅是“調(diào)查”(Survey)，更是“研究”(Research)的意思。本文將帶領(lǐng)大家，分別從概念、方法和思維三個(gè)角度來(lái)重新認(rèn)識(shí)“調(diào)查”。

一提到“市場(chǎng)調(diào)查”或“社會(huì)調(diào)查”，我們常識(shí)的第一反應(yīng)就是“問(wèn)卷調(diào)查”或“統(tǒng)計(jì)調(diào)查”。究其原因，我想是因?yàn)槲覀兊娜粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸問(wèn)卷，比如，電話里經(jīng)常接到商家的滿意度調(diào)查，微信群和朋友圈有各式各樣的學(xué)術(shù)調(diào)查或有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，商場(chǎng)或交通樞紐經(jīng)常有各類(lèi)攔截的消費(fèi)者調(diào)查。這些調(diào)查，絕大部分都是以問(wèn)卷形式展開(kāi)，只不過(guò)形式上有些是通過(guò)電話，有些是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，有些是通過(guò)Pad或者傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷。

然而，從中文概念上來(lái)看，調(diào)查還有考察、巡查、審查之意，不僅對(duì)應(yīng)于英文的survey，還有investigate之意。學(xué)術(shù)領(lǐng)域的“調(diào)查”是指為了探尋一個(gè)問(wèn)題而開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，可進(jìn)一步引申為 “研究”（research）。因此，廣義的“調(diào)查”可以同等理解為 “研究”，這種情況下，調(diào)查和研究可以互通，比如，社會(huì)調(diào)查方法、社會(huì)調(diào)查研究方法、社會(huì)研究方法在學(xué)術(shù)語(yǔ)境下是基本一致的。再比如，市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究也是一致的，其英文均對(duì)應(yīng)于market research。由于中文“調(diào)查”的多義性，狹義的“調(diào)查”，僅指問(wèn)卷調(diào)查、抽樣調(diào)查或統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，尤其是涉及方法論討論時(shí)，“調(diào)查”和“研究”的概念往往會(huì)有區(qū)分，“調(diào)查”專指一種“調(diào)查法”，是“研究”活動(dòng)的資料收集方式之一。一般來(lái)講，“調(diào)查”強(qiáng)調(diào)資料的收集過(guò)程，而“研究”強(qiáng)調(diào)整個(gè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的過(guò)程。

再看“研究”的概念，中文的“研究”，“研”指審查、細(xì)磨，“究”是指窮盡、追根求底。英文“research”=“re”+“search”，也就是反反復(fù)復(fù)尋找的意思。“研究”指人對(duì)事物真相、性質(zhì)、規(guī)律等進(jìn)行無(wú)窮盡的積極探索。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“研究”就是一個(gè)認(rèn)真提出問(wèn)題，并以系統(tǒng)的方法尋找問(wèn)題答案的過(guò)程，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)、認(rèn)識(shí)自己的途徑。

因此，“調(diào)查”，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)，“研究”，作為人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界的主要方式，不應(yīng)囿于“問(wèn)卷”和“抽樣”的束縛，而應(yīng)該從更廣闊的方法論視野中尋找從不同角度認(rèn)識(shí)世界的方式。只有當(dāng)我們?cè)诟拍钌?，首先認(rèn)識(shí)到調(diào)查和研究的關(guān)系，才能在“研究”的工具箱中找到更適合某個(gè)問(wèn)題的研究方法。

翻看任何一本介紹調(diào)查研究方法的書(shū)籍，我們都知道，研究方法除了調(diào)查法，還有實(shí)驗(yàn)法、實(shí)地法和文獻(xiàn)法。這四種研究方法自300多年前現(xiàn)代意義上的調(diào)查誕生以來(lái)，就已經(jīng)被逐步采用。

讓我們回溯到近現(xiàn)代，來(lái)看看最初的調(diào)查形式。一般認(rèn)為現(xiàn)代意義上的社會(huì)調(diào)查始于17世紀(jì)下半葉歐洲的行政調(diào)查和社會(huì)問(wèn)題調(diào)查，比較有代表性的人物是法國(guó)的科爾伯和英國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·配第?？?tīng)柊卦趽?dān)任法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)期間，主持了一系列大規(guī)模的社會(huì)調(diào)查，如1664年-1665年先后開(kāi)展的法國(guó)社會(huì)概況調(diào)查和法國(guó)制造業(yè)調(diào)查。1672年，威廉·配第在《政治算術(shù)》一書(shū)中運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)數(shù)字、圖表等一系列統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)分析英國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，并提出任何社會(huì)現(xiàn)象都應(yīng)用數(shù)字、重量和尺度的比較來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。1774年，英國(guó)社會(huì)改革家霍華德通過(guò)對(duì)犯人進(jìn)行訪談的方法，廣泛地調(diào)查歐洲各國(guó)監(jiān)獄狀況，最終說(shuō)服英國(guó)的眾議院通過(guò)了改善犯人待遇的監(jiān)獄改革法案。

威廉·配第(William Petty, 1623-1687)

1831年開(kāi)始，比利時(shí)社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)家，近代統(tǒng)計(jì)學(xué)的創(chuàng)始人凱特勒，開(kāi)始從事有關(guān)人口和犯罪問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)學(xué)研究，通過(guò)掌握的統(tǒng)計(jì)資料，他發(fā)現(xiàn)社會(huì)犯罪現(xiàn)象的規(guī)律，這可以看做是文獻(xiàn)研究的一種形式。1840年，德國(guó)心理學(xué)家韋伯通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了差別感覺(jué)閾限的定律，即韋伯定律，這是最早的社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究方法的運(yùn)用。

凱特勒 (Quetelet, 1796-1874)

1855年，法國(guó)冶金學(xué)教授、社會(huì)學(xué)家黎普萊 ，以歐洲勞工家庭為基本調(diào)查單位，結(jié)合問(wèn)卷和訪談方法開(kāi)展個(gè)案研究，收集家庭的收支、固定資產(chǎn)以及家庭成員的態(tài)度和互動(dòng)，出版了《歐洲勞工》一書(shū)。1879年，德國(guó)心理學(xué)家、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)之父馮特，在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立世界上第一個(gè)專門(mén)研究心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)室。1886年，英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家、社區(qū)生活調(diào)查的創(chuàng)始人布思，對(duì)倫敦居民的貧困問(wèn)題進(jìn)行廣泛調(diào)查，綜合使用了訪談法、問(wèn)卷法和觀察法等多種方法，以及地圖、圖表和統(tǒng)計(jì)表等工具和技術(shù)。1897年，法國(guó)社會(huì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)三大奠基人之一的涂爾干出版了《自殺論》，該書(shū)利用廣泛收集的自殺統(tǒng)計(jì)資料，首次確立了“假設(shè)-推測(cè)-檢驗(yàn)”的研究范式，是實(shí)證研究的典范，某種意義上也是一種基于文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析方法。

到了20世紀(jì)初，各類(lèi)社會(huì)調(diào)查與研究快速發(fā)展，如美國(guó)的匹茨堡調(diào)查、春田調(diào)查、密蘇里調(diào)查、蓋洛甫民意測(cè)驗(yàn)所的總統(tǒng)選舉調(diào)查以及各類(lèi)早期的社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)等；同時(shí)社會(huì)調(diào)查也在中國(guó)扎根，如1928年李景漢先生主持的“定縣調(diào)查”、燕京大學(xué)社會(huì)學(xué)系開(kāi)展的清河調(diào)查、1936年費(fèi)孝通先生進(jìn)行的“江村調(diào)查”等。這些研究或采用統(tǒng)計(jì)資料、或采用問(wèn)卷，或采用觀察，或采用訪談、或采用實(shí)驗(yàn)，涉及調(diào)查、實(shí)地、實(shí)驗(yàn)和文獻(xiàn)等多種研究方法。

當(dāng)然，由于“調(diào)查法”通常是以結(jié)構(gòu)化的數(shù)值進(jìn)行存儲(chǔ)，不僅可以借助統(tǒng)計(jì)學(xué)上的各類(lèi)數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析，而且相比實(shí)驗(yàn)等其他方法，操作更加便捷。隨著20世紀(jì)初抽樣理論的逐步完善，尤其是20世紀(jì)下半葉計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“調(diào)查法”，主要是問(wèn)卷調(diào)查的形式，從樣本的選取、數(shù)據(jù)的收集到數(shù)據(jù)的分析都形成了一整套完整、便捷、可操作化的理論、方法、技術(shù)和工具，從而被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的各類(lèi)調(diào)查和研究中。目前，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域幾個(gè)主要的學(xué)術(shù)調(diào)查包括中國(guó)人民大學(xué)的中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查(CGSS)、中國(guó)社科院的中國(guó)社會(huì)狀況綜合調(diào)查(CSS)、北京大學(xué)的中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)、中山大學(xué)的中國(guó)勞動(dòng)力動(dòng)態(tài)調(diào)查(CLDS)等，均采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查的研究方法。

但不論采用哪種研究方法，其核心均涉及到資料的采集和分析，換句話說(shuō)，研究的探索過(guò)程必須針對(duì)一定的資料展開(kāi)，沒(méi)有什么研究是立足于純粹的想象之上，即使是哲學(xué)的思辨也是建立在前人的理論或經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)地法強(qiáng)調(diào)主動(dòng)收集一手資料，而文獻(xiàn)法則被看做是對(duì)二手資料的研究。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，資料來(lái)源不斷豐富，采集和分析方法朝著更多元化發(fā)展。尤其是基于大數(shù)據(jù)的研究方法，方興未艾。自2012年舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》發(fā)表以來(lái)，大數(shù)據(jù)研究在社會(huì)科學(xué)界引起了廣泛的討論，一度被認(rèn)為其有可能顛覆傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)研究方法。過(guò)去幾年中，我本人也曾在多個(gè)場(chǎng)合，不遺余力地呼吁和提倡采用這種研究方法，并把大數(shù)據(jù)研究方法作為與抽樣調(diào)查、普遍調(diào)查并列的一種新型統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法。然而，當(dāng)我重新回顧調(diào)查的歷史，反思研究的本質(zhì)，最終我不得不重新修訂我的認(rèn)識(shí)：大數(shù)據(jù)的研究方法與其說(shuō)是一種新型研究方法，不如說(shuō)是一種升級(jí)版的文獻(xiàn)研究方法。

文獻(xiàn)研究不僅包括書(shū)籍、期刊論文、雜志、報(bào)紙、統(tǒng)計(jì)年鑒等印刷資料，還包括電視、廣播等媒體產(chǎn)生的音視頻資料，當(dāng)然也應(yīng)包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)APP，物聯(lián)網(wǎng)以及已有信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中所存儲(chǔ)的數(shù)字資料。就文獻(xiàn)資料而言，大量的資料是以非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的形式存在。在資料數(shù)量不是很多的情況下，并不影響開(kāi)展對(duì)資料（尤其是文本資料）的定性分析和解讀，探討這些資料背后蘊(yùn)藏的價(jià)值和文化意義，亦或者通過(guò)人工對(duì)資料進(jìn)行編碼，開(kāi)展定量的統(tǒng)計(jì)分析；但當(dāng)資料數(shù)量超過(guò)一定的規(guī)模，達(dá)到“海量”的時(shí)候，傳統(tǒng)的人工內(nèi)容分析方法將存在很大的困難，這時(shí)大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)將派上用場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)手段，我們可以對(duì)海量數(shù)據(jù)開(kāi)展各類(lèi)預(yù)處理和統(tǒng)計(jì)分析工作。比如，通過(guò)自然語(yǔ)言處理(NLP)技術(shù)，我們可以將文本按詞性或者自定義的詞典進(jìn)行分詞，執(zhí)行詞頻統(tǒng)計(jì)；通過(guò)分類(lèi)、聚類(lèi)、主題模型等機(jī)器學(xué)習(xí)算法，可以對(duì)海量文本按主題自動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)；通過(guò)情感分析可以對(duì)文本的情感進(jìn)行計(jì)算；通過(guò)圖像識(shí)別可以對(duì)圖片進(jìn)行分類(lèi)；通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)可以對(duì)聲音資料文字化，再進(jìn)一步進(jìn)行文字處理。當(dāng)然，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘算法還可以幫助找出隱藏在數(shù)據(jù)之中的特定模式和規(guī)律；當(dāng)下最熱的以深度學(xué)習(xí)為代表的人工智能技術(shù)將進(jìn)一步提升各類(lèi)文本挖掘算法、圖像識(shí)別算法、語(yǔ)音識(shí)別算法、推薦算法、預(yù)測(cè)算法的精度和自動(dòng)化水平。所有這些技術(shù)主要用于對(duì)已有數(shù)據(jù)的預(yù)處理，預(yù)處理之后的數(shù)據(jù)將更有利于使用傳統(tǒng)的定量統(tǒng)計(jì)分析方法，如從非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中提取出結(jié)構(gòu)化的變量。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以用于定性分析，比如通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)生成的詞云圖，或者通過(guò)自動(dòng)摘要技術(shù)提取文章的核心觀點(diǎn)，或者通過(guò)機(jī)器聚類(lèi)技術(shù)幫助對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)，這些技術(shù)完全可以輔助研究者對(duì)內(nèi)容的解讀。

因此，技術(shù)本身是為研究方法服務(wù)的。大數(shù)據(jù)的研究雖然取得了一系列的研究發(fā)現(xiàn)和成果，但大數(shù)據(jù)研究方法還無(wú)法成為一種獨(dú)立于調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)地法和文獻(xiàn)法的研究方法。就大數(shù)據(jù)和人工智能算法而言，其基礎(chǔ)仍然是數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)，那種擔(dān)心大數(shù)據(jù)和人工智能可能顛覆社會(huì)科學(xué)研究方法的想法，目前看來(lái)，是沒(méi)有必要的。

盡管如此，就方法的創(chuàng)新而言，大數(shù)據(jù)是對(duì)傳統(tǒng)文獻(xiàn)研究方法內(nèi)涵的延伸，資料收集和分析手段的升級(jí)，是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代最有應(yīng)用前景的研究方法之一。因此，超越調(diào)查的第二個(gè)層次，我的觀點(diǎn)是在市場(chǎng)或社會(huì)研究中要敢于使用多種研究方法，尤其是大數(shù)據(jù)的研究方法。

社會(huì)研究的基本方式[備注2]

我想討論的第三個(gè)超越，是關(guān)于方法論的層面，為了通俗一點(diǎn)，我冠以“思維”的超越。目前的經(jīng)驗(yàn)研究中主要有實(shí)證主義和人文主義兩種方法論和價(jià)值取向。

實(shí)證主義強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)進(jìn)行客觀的分析，由于數(shù)字的客觀性，實(shí)證主義常使用定量分析的方法，調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法是典型的實(shí)證主義研究方法；人文主義則強(qiáng)調(diào)文化和意義的重要性，注重對(duì)現(xiàn)象的解釋，對(duì)理論的思辨，對(duì)知識(shí)的建構(gòu)，因此常采用定性研究的方法。對(duì)定性研究而言，數(shù)字僅僅是作為一種資料的來(lái)源，人文主義者常采用實(shí)地法和文獻(xiàn)法開(kāi)展研究。

當(dāng)然，就實(shí)地法和文獻(xiàn)法而言，以結(jié)構(gòu)化方式存在的資料也可以開(kāi)展定量分析，對(duì)于非結(jié)構(gòu)化的文字資料，訪談文本甚至多媒體資料，通過(guò)合適的技術(shù)處理，也可以轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，從而開(kāi)展定量分析。

我想指出的是，定量和定性的研究取向是就資料的分析方法而言。就資料本身以及收集方法，兩者并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，即便是問(wèn)卷調(diào)查收集的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也可以基于研究者的經(jīng)驗(yàn)以及與其他資料的對(duì)比，開(kāi)展文化和意義的深入解讀。當(dāng)然，由于定性研究對(duì)文化和意義的關(guān)注，特別重視資料收集過(guò)程中的情境、互動(dòng)、體驗(yàn)和感受，因此其資料收集過(guò)程往往更依賴于研究者的個(gè)人特質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，而無(wú)法像定量研究的資料收集過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性。

我還想說(shuō)明的是，定量研究和定性研究都各有其優(yōu)勢(shì)和不足。定量研究完全基于收集的客觀數(shù)字開(kāi)展統(tǒng)計(jì)分析，雖然能夠有助于發(fā)現(xiàn)事物之間精確的相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系，但也可能會(huì)陷入以偏概全、虛假關(guān)系、淺嘗輒止等陷阱；定性研究雖然能夠有助于挖掘事物的文化和意義，開(kāi)展或宏觀、或微觀的深入分析和討論，但同樣可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)論主觀、適用局限等問(wèn)題。

定量和定性都是科學(xué)研究，科學(xué)研究的核心是尋找因果關(guān)系。二者的分歧在于對(duì)“原因”理解的差別，由此出現(xiàn)兩種路徑，兩種傳承。這種差別源于休謨的懷疑論（懷疑世界存在因果律）和后來(lái)出現(xiàn)的反休謨主義之間的對(duì)立。具體而言，定量對(duì)原因的理解是通過(guò)歸納而發(fā)現(xiàn)數(shù)量上的相關(guān)和先后順序，定性對(duì)原因的理解則是經(jīng)由演繹枚舉所有可能的因素。由此，定量研究往往采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和概率論的方式，定性研究采用的是集合論和邏輯學(xué)。

正是基于上述的根本分野，定量研究的目的為的是對(duì)世界簡(jiǎn)約的解釋，即奧卡姆剃刀原則；定性研究的目的是為了追求對(duì)世界可理解的復(fù)雜性的挖掘。

因此，當(dāng)我們就一個(gè)具體問(wèn)題開(kāi)展研究時(shí)，應(yīng)該根據(jù)研究目標(biāo)的需要，采用最合適的研究方法。我們不應(yīng)糾結(jié)于不同主義之爭(zhēng)（實(shí)證主義和人文主義），或者是不同方法之爭(zhēng)（定量方法和定性方法）。我們只有熟悉了所有這些思維的方式（實(shí)證思維，人文思維，定量思維，定性思維），才能夠做到不同方法論的融合。

當(dāng)一個(gè)定性研究者具備定量思維時(shí)，就能夠突破定性研究的局限，反之，當(dāng)一個(gè)定量研究者具備定性思維時(shí)，也能夠彌補(bǔ)定量研究的不足。同理，當(dāng)我們具備大數(shù)據(jù)思維時(shí)，就能突破傳統(tǒng)的抽樣思維，從而強(qiáng)調(diào)總體數(shù)據(jù)的重要，重視對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用。

這種思維的突破不是從一個(gè)思維變遷到另外一個(gè)思維，而是不同思維方式之間的相互借鑒，是方法論的融合。只有理解不同方法論的差異，優(yōu)點(diǎn)和不足，才能夠開(kāi)展更具包容性的研究。

最后，讓我們來(lái)一起重新認(rèn)識(shí)“調(diào)查”。

調(diào)查，起源于近代的行政統(tǒng)計(jì)調(diào)查，在20世紀(jì)早期被廣泛應(yīng)用到了民意調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查和社會(huì)調(diào)查等領(lǐng)域，隨著抽樣理論的發(fā)展和完善，基于問(wèn)卷調(diào)查的量化研究被更普遍地使用，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的出現(xiàn)，在研究資料收集和分析過(guò)程中，計(jì)算機(jī)技術(shù)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

調(diào)查，有四種主要研究方法，涉及實(shí)證主義和人文主義兩種方法論以及定量和定性兩種研究取向。針對(duì)不同的研究問(wèn)題，我們可以融合兩種方法論，采用不同研究方法，應(yīng)用多種資料收集和分析技術(shù)，開(kāi)展定量分析或定性分析，從不同的角度做出更全面、更科學(xué)的研究。

 “調(diào)查”就是“研究”，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)、認(rèn)識(shí)自己的探索過(guò)程，是人類(lèi)自我成長(zhǎng)的助推器，是個(gè)人突破自我走向社會(huì)的催化劑。因此，從這個(gè)意義上講，“全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽”對(duì)了解我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)狀，促進(jìn)社會(huì)健康和諧發(fā)展，幫助大學(xué)生提升自我具有重要的作用。在此，我提前祝第十屆“全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽”成功舉辦，祝各位參賽老師和同學(xué)獲得優(yōu)異的成績(jī)。

需要特別說(shuō)明的是，由于我在理論和實(shí)踐方面的欠缺，文中所陳述的一些觀點(diǎn)還存在著不足，也一定有可以改進(jìn)和完善的空間，歡迎大家批評(píng)指正，我將不勝感激。

【2】本圖原創(chuàng)在風(fēng)笑天老師的《社會(huì)研究方法》一書(shū)中，筆者僅在文獻(xiàn)法中補(bǔ)充了當(dāng)下流行的大數(shù)據(jù)分析子類(lèi)型，以及循證研究的系統(tǒng)評(píng)價(jià)分析子類(lèi)型（可對(duì)應(yīng)于風(fēng)老師書(shū)中的二次分析子類(lèi)型，系統(tǒng)評(píng)價(jià)可以采用薈萃分析技術(shù)進(jìn)行量化研究，也可以進(jìn)行定性的比較研究）；筆者不是為了指出風(fēng)老師的書(shū)中的不足，相反，筆者恰恰認(rèn)為風(fēng)老師的分類(lèi)方式即使在大數(shù)據(jù)時(shí)代依然成立，只不過(guò)資料的存儲(chǔ)形式或收集方式有了升級(jí)而已。大數(shù)據(jù)的文本分析也可以認(rèn)為是一種內(nèi)容分析，海量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘也可以看做是對(duì)統(tǒng)計(jì)資料分析的升級(jí)。筆者將大數(shù)據(jù)分析單獨(dú)列出，是因?yàn)槠鋵?duì)大數(shù)據(jù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)的依賴，這與傳統(tǒng)的文獻(xiàn)分析技術(shù)有了較大的變化。另外一個(gè)補(bǔ)充是將結(jié)構(gòu)化觀察也納入實(shí)地研究的一種資料收集方式，比如在商場(chǎng)超市觀察以測(cè)量人流量，因此實(shí)地研究也可以開(kāi)展定量分析。